Come si fa a capovolgere le regole di un business intero con pochi minuti di canzone?
Ci sta riuscendo ADELE in questi giorni con un successo che non ha precedenti, almeno nella nuova era digitale del music business mondiale.
Il singolo HELLO (con tutte le parodie e le cover online che ha partorito) è uno dei brani più famosi del decennio, ormai, ed è uscito solo qualche settimana fa. La cosa più straordinaria è che con 25 Adele, da inglese alla conquista di territori non facili per la musica melodica e “cantata”, impazza sull’americana Billboard e in qualunque stato si ascolti musica. Impazza in una maniera che non si vedeva da anni, visto che il disco ha venduto 3 milioni di copie e passa nella sola classifica USA in una settimana (oltre 800mila copie in patria).
Ospite in tv su Rai Tre lo scorso weekend, ha mandato #chetempochefa tra i trending topic mondiali. Il video di Xavier Dolan che narra di una storia d’amore tenera e dura dai colori “seppiati” sta facendo scuola ed è attualmente a quota 650 milioni di views (uscito il 22 ottobre).
Il precedente album 21 era stato pubblicato nel 2011 e aveva raccolto Grammy e record (11 milioni di vendite), ma il pezzo per 007 Skyfall non aveva avuto un così grande impatto come Hello. Quindi, con un gap di anni di silenzio (che per altre artiste sono deleteri), Adele torna e sbaraglia tutti, peraltro con un’etichetta non major come la XL Recordings.
IMPATTO VISIVO – Può essere la fascinazione collettiva per il suo dimagrimento, oltre che per il riconosciuto talento, a far amare questa stella del pop oltre ogni previsione? I giornali di tutto il mondo si stanno interrogando anche sulla sua strategia. Quando ha cantato a X Factor a Londra qualche settimana fa il riserbo era assoluto, addirittura non si conosceva il titolo del disco.
Ora che è primo in 25 paesi, ha oscurato perfino l’uscita globale dei Coldplay, un tempo artisti faro della defunta EMI MUSIC che aspettò il loro nuovo album per dare il via a operazioni di Borsa un decennio fa.
Adele potrebbe essere davvero una bomba (in positivo) per risanare i debiti di chiunque. Eppure ha un low profile così British da incuriosire tutti e creare il mistero tipico di chi non si concede. Non fa gossip, non si sottrae alle domande ma non certo presenzia ovunque. Rifiuta headlining spaventosi per chiunque (come Glastonbury) e annuncia date per concerti con un anno di anticipo senza svelare nulla dei suoi show.
Parte del successo può essere il “richiamo” alla vecchia forma di vendita della sua musica: ha cancellato tutti i rapporti con le piattaforme di streaming e il pubblico è corso in massa ai (pochi) negozi rimasti che vendevano il suo disco. Non sentirete mai una canzone di Adele in una pubblicità perché lei non vuole. In compenso ha iniziato a usare Twitter per confidare quello che vuol far sapere al suo pubblico.
Insomma, una strategia, se esiste, che vince e che alterna generosità e contenuti a attitudini old-style da diva cosciente del suo potere. Si oppone alle reissue dei suoi dischi e ne sforna uno ogni 4 anni. Insomma, in marketing come nella sua musica, possiamo dire che per Adele less is more.
Christian D’Antonio
